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　　开云集团为奢侈品行业漫长冬天做好了准备。这家全球第二大的奢侈品集团在2023年利润营收双双下滑，全年业绩未达预期，大大落后于主要竞争对手。

　　不过，这并没有影响这个集团的两架马车Gucci和Saint Laurent积极推进其高端化的措施，「进一步培养品牌的排他性」。

　　2月8日，法国奢侈品集团开云（Kering）发布了2023年业绩报告，销售额下滑至195.66亿欧元（-4%）；一般性营业利润47.46亿欧元，较2022年下滑了15%；一般性营业利润率为24.3%，上年为27.5%，归属于集团的净收入下滑至29.83亿欧元（-17%，2022年的36.14亿欧元），低于分析师此前预计的31.7亿欧元，全年业绩未达预期。

　　其中，2023年第四季度销售额比上一季度有所改善下滑6%至49.7亿欧元（第三季度下滑9%），增速远远落后于主要竞争对手：LVMH集团2023年第四季度增长10%，历峰集团2023财年第三季度（截至12月31日）增长了8%，Hermès集团2023年第四季增长18%。

　　经常性营业利润在2023年下降15%至47.5亿欧元，预计2024年将再次下降，尤其是上半年。

　　开云集团董事长兼首席执行官François-Henri Pinault表示，重振销售需要继续投资于设计师大胆的创意愿景，他们需要不断创造新颖、易懂的奢侈品和大胆的广告概念。这一策略也削弱了开云集团的利润。

　　虽然开云集团经历了「艰难的一年」，但行业分析师对此相对乐观。加拿大皇家银行分析师Piral Dadhania表示，Gucci的表现并不比预期更差。尚可接受，没有重大负面意外。他对该股保持正面看法，评级为买入，目标价从500欧元下调至480欧元。

　　尽管如此，开云集团的业绩的确也受到了Gucci的影响。该品牌收入超过开云集团总收入的50%，营业利润占比达68%。

　　在2023年，Gucci销售额同比下降6%，开云官方网站可比基础上下降2%。其中，第四季度下跌了4%，处于市场预测的最低线。不过，这一业绩并没有反映出新任创意总监Sabato De Sarno的首个系列，该系列于2023年9月发布，在本月上市。

　　刚刚从开云集团财务主管升任副首席执行官的Jean-Marc Duplaix认为，2024年Gucci的收入不会大幅增长和迅速反弹，预计将从2024年下半年开始温和增长，而经常性营业利润可能会降至个位数。

　　大部分产品类别的门店销售额与2022年相比几乎没有变化或略有下降，但由于产品结构变化和价格上涨，抵消了销量下降。皮具的销售表现强劲，尤其是女装手袋，而小皮件、鞋子和皮带等入门级产品类别需求放缓。

　　为了稳住Gucci的业绩，François-Henri Pinault将其最信任的副手之一Jean-François Palus安置在Gucci，接替Marco Bizzarri担任首席执行官。Pinault认为「在不到六个月的时间里，他在评估我们的现状和设计未来几年的路线图方面取得了巨大进展。」

　　目前，Jean-François Palus和新任创意总监Sabato De Sarno的领导下，对品牌形象的改变以及产品供应的全面改革刚刚在门店展开。Jean-François Palus也在人员重组，在品牌内部建立一个强大的执行团队，包括从Prada挖角来担任首席工业和供应链官的Massimo Vian等人。

　　Gucci试图建立一个更稳定、更豪华的品牌，从竞争对手的商业模式中习得了一套吸引高净值客户的方法，包括开设针对VIP客户的私人商店、推出高级珠宝和珍稀皮手袋等高端产品、为客户提供定制行李箱服务等等，这些客户正是推动其竞争对手增长的核心力量。不过，目前Gucci的措施很难立竿见影地吸引足够多的高净值客户。

　　与此同时，Gucci曾经倚重的潜力消费者在2023年没能恢复活力：推动Gucci入门级业务增长的旅游团和代购经销商尚未回归，排队购买奢侈运动鞋的街头潮人也减少了。

　　相反，来自美国和欧洲中产阶级的本地客户激增，填补了2021年和2022年的缺口，但由于利率上升、经济不确定性以及餐馆和旅游的回归，其中许多客户后来缩减了时尚支出。

　　Bottega Veneta尽管亚太地区出现了「令人鼓舞的迹象」，但销售额依然同比下降5%，至16.45亿欧元（值得一提的是，第四季度Bottega Veneta零售店的同店销售额增长了5%）。

　　包括Balenciaga和Alexander McQueen在内的其他品牌部门受批发收入下降的影响，全年销售额为35.14亿元，同比下降9%。不过，Balenciaga在亚洲市场的销售情况正在改善。

　　François-Henri Pinault认为：「我们的首要任务是进一步培养我们的品牌排他性。」要吸引高净值人士，需要重新平衡其形象，提供更多享有盛誉的独家产品。该集团希望将资源集中在增强手袋等核心品类的长期投资吸引力上，同时通过时装和高级珠宝拓展其高端业务。

　　虽然这一策略将使集团在短期内付出高昂的代价，但反之将意味着永远落后于Hermès等公司。Hermès在高端细分市场找到了一个可以抵御危机的生态位。不过，Pinault认为集团的财务状况足够健康，能够在短期内扛住这种业绩压力，投资旗下品牌的未来。

　　开云集团负责品牌发展的副首席执行官兼Yves Saint Laurent首席执行官Francesca Bellettini表示，品牌提升的战略已开始初见成效。她以Bottega Veneta举例，该品牌在第四季度在美国市场表现强劲，市场份额增加。虽然「有抱负的客户」是Bottega Veneta客户群中最突出的部分，在过去几年里，基于品牌的吸引力和提升战略，增加了该品牌顶级客户的数量和份额。Bottega Veneta未来的目标是两类客户都继续增长，理想情况为顶级客户占大头。

　　用Francesca Bellettini的话来说，开云集团的期望是「我们所有的品牌都在与顶级客户一起前进，我们所有的品牌都在努力争取有抱负的客户。」

　　开云集团后续将加大投资，增加广告和活动支出，以支持其明星品牌Gucci、Balenciaga和Alexander McQueen的持续转型，增强其对高净值消费者的吸引力，以赶上行业同行。Jean-Marc Duplaix表示，该集团计划在2024年将传讯支出增加两位数，而广告和推广费用占比将「远高于」销售额的8%。

　　2023年，开云集团的资本支出增长15%开云官方网站，至12亿欧元。这其中不包括开云集团斥资14亿欧元收购了法国巴黎黄金地段的三栋建筑，用于Gucci和Yves Saint Laurent开设旗舰店。此外，该公司今年1月曾透露，已斥资9.63亿美元购买了纽约市第五大道的一处黄金地段。

　　不过，这些收购仅代表该公司全球约1800家门店中的一小部分，开云集团将更倾向于与外部合作伙伴联手为这类收购提供资金，就像2019年在东京表参道区设立日本总部那样。

　　加快削减品牌批发渠道也是集团业绩下滑的一部分，虽然这是向高端转型的长期计划的一部分。

　　这一措施在2024年的延续结果是本月开云集团终止了与Farfetch的合同，该合同授权了开云旗下品牌包括Gucci、Balenciaga和Yves Saint Laurent等在其平台销售精选商品，并直接从品牌仓库递送客户订单。据BOF报道，知情人士称，开云集团将在2024年第二季度逐步从Farfetch上下架旗下品牌。

　　这一举动将是Farfetch一项不小的损失，开云集团每年能为Farfetch贡献GMV超过1亿美元。而对于开云集团来说，这只是一盘小菜。开云集团的电子商务在2023年的收入中约占12%，该比例也低于过去，大众消费者面临的外部压力时首先考虑的是削减电商方面的冲动性奢侈品消费。此外，Jean-Marc Duplaix也业绩沟通电话会上表示，Farfetch「不是战略合作伙伴。」

　　开云眼镜和企业部门是开云集团2023年唯一一个实现正增长的部门。2023年，该部门贡献营收15.68亿欧元，同比上涨38%，可比基础上上涨11%。

　　其中，开云眼镜的销售额达到了15亿欧元，增长了35%，全部来自于批发渠道（该公司没有任何零售店）。而2022年该公司收入为11亿欧元。 旗下于2022年10月收购的全球第三大墨镜品牌Maui Jim营业利润从收购时的2.03亿欧元增至2.76亿欧元，占收入的18.4%。

　　第四季度公司收购小众香水品牌Creed后，开云眼镜和企业部门的可比销售额逆势增长了7%。开云的管理层认为该品牌具有巨大的增长潜力，2023年销售额已达到2.5亿欧元，预计其销售额到下一财年将超过3亿欧元。

　　分地区来看，尽管开云集团整体业绩下滑，但亚洲地区的表现仍然亮眼。亚太地区（不包含日本）和日本是唯二两个业绩实现增长的地区，也是唯二两个全年四个季度都保持增长的地区。

　　其中，由于日元疲软推动了亚洲其他地区游客人数的反弹，日本销售额增长最为强劲，同比增长13%，可比增长达24%。

　　包括中国在内的亚太地区（不包含日本）仍然是开云集团最大的市场，销售额占总营收的35%（68.48亿欧元），市场份额增加了3个点。不过，中国市场在2023年业绩增长34%，总体恢复情况仍低于预期，主要受到了出境游复苏的影响。即便2024年1月，受到中国春节较晚时间的拖累，业务情况没有较大的反弹。

　　西欧市场经过上半年的高增长，销售在下半年放缓，主要受到了当地需求恢复正常和游客人数保持稳定影响。该市场2023年销售额下滑4%，至54.04亿欧元，占集团总收入的28%。开云集团表示，可比销售额下降4%主要受集团战略缩减批发渠道所致。

　　而作为降幅最大的北美市场，受到当地需求大幅下降和百货商店销售放缓的影响，2023年销售额同比下降19%（可比销售额下降了22%），至45亿欧元，市场份额下降了4个点。尽管如此，北美市场收入仍比2019年高出50%左右。